Greenwashing erkennen: So durchschaust du falsche Versprechen

Überall locken grüne Siegel und nachhaltige Slogans auf Verpackungen und in der Werbung. Doch wie unterscheidet man ehrliches Engagement von cleverer Fassade? Greenwashing erkennen ist im Alltag manchmal eine kleine Herausforderung, aber mit ein paar aufmerksamen Blicken gelingt es oft erstaunlich gut.

Disclaimer

Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und Sensibilisierung. Er ersetzt keine individuelle Prüfung oder Rechtsberatung bei konkreten Verdachtsfällen von irreführender Werbung.

Was ist Greenwashing eigentlich genau?

Neulich im Supermarkt, ich stand vor dem Regal mit den Reinigungsmitteln. Eine Flasche strahlte mir in sanften Grüntönen entgegen, mit stilisierten Blättern und dem Aufdruck „Öko-Kraft“. Ich habe sie dann genauer untersucht und festgestellt, dass die Inhaltsstoffe sich kaum von denen des konventionellen Nachbarprodukts unterschieden. Das war wieder so ein Moment, in dem ich dachte: Hier versucht jemand, mir ein umweltfreundliches Produkt unterzujubeln, das es vielleicht gar nicht ist. Genau das ist der Kern von Greenwashing. Unternehmen versuchen, sich oder ihren Produkten ein umweltfreundliches und verantwortungsbewusstes Image zu geben, ohne dass es dafür eine solide Grundlage gibt.^[1]

Es geht darum, durch gezielte Aussagen, manchmal auch durch das Weglassen wichtiger Informationen oder durch sehr vage Formulierungen den Eindruck zu erwecken, man handle besonders nachhaltig. Das Ziel ist klar: In einer Zeit, in der immer mehr Menschen Wert auf Umwelt- und Klimaverträglichkeit legen, ist ein grünes Image ein echter Pluspunkt im Wettbewerb.^[1] Die Deutsche Umwelthilfe (DUH) weist darauf hin, dass über die Hälfte der Umweltaussagen in der EU vage, unbegründet oder irreführend sind. Das ist eine beachtliche Zahl und zeigt, wie verbreitet diese Praxis ist. Es ist also kein Wunder, wenn man sich da manchmal getäuscht fühlt.

Die Tricks der grünen Blender: Woran du sie erkennst

Es gibt so einige Methoden, mit denen Unternehmen versuchen, uns ein X für ein U vorzumachen. Oft sind es subtile Dinge, die erst auf den zweiten Blick auffallen. Aber wenn man einmal weiß, worauf man achten kann, wird der eigene Radar dafür schnell feiner.

Überall Natur, aber nirgends Fakten

Grüne Verpackungen, Bilder von blühenden Wiesen, Vögelchen, die zwitschern – all das soll ein Gefühl von Natürlichkeit und Umweltfreundlichkeit vermitteln. Wenn dann aber konkrete Informationen fehlen, was genau das Produkt oder das Unternehmen umweltfreundlich macht, ist Vorsicht geboten. Schöne Bilder allein sind noch kein Beweis für Nachhaltigkeit. Ich achte dann immer darauf, ob es über die hübsche Aufmachung hinaus auch handfeste Belege gibt.

Die Kunst der Ablenkung: Ein Detail im Fokus, das große Ganze im Schatten

Manchmal heben Unternehmen eine einzelne, positive Umwelteigenschaft hervor, während das Kerngeschäft oder andere Bereiche des Produkts alles andere als umweltfreundlich sind. Greenpeace hat Kriterien formuliert, wann das der Fall sein kann.^[2] Ein Beispiel wäre ein Fast-Fashion-Shirt, das mit „Bio-Baumwolle“ bewirbt, aber unter fragwürdigen Arbeitsbedingungen hergestellt wurde und dessen kurze Lebensdauer Ressourcen verschwendet. Ein kleiner grüner Fleck macht eben noch kein rundum nachhaltiges Produkt.

Siegel-Dschungel: Wenn jedes zweite Produkt sein eigenes Label erfindet

Es gibt mittlerweile über 230 Umwelt- und Klimalabel allein in der EU.^[1] Viele davon beruhen auf reinen Selbstauskünften der Unternehmen und werden nicht von unabhängiger Seite geprüft. Für uns als Verbraucher ist es da natürlich schwer, den Überblick zu behalten und die Spreu vom Weizen zu trennen. Einige Unternehmen erfinden auch eigene Fantasie-Siegel, die professionell aussehen, aber keine wirkliche Aussagekraft besitzen. Es lohnt sich, bei unbekannten Siegeln genauer hinzusehen und zu recherchieren, wer dahintersteckt.

Irrelevante Wahrheiten und Selbstverständlichkeiten

Manchmal werben Firmen mit Eigenschaften, die ohnehin gesetzlich vorgeschrieben sind oder längst Standard sind. Ein Klassiker ist der Hinweis „FCKW-frei“ auf Spraydosen – FCKWs sind seit Jahrzehnten verboten. Auch wenn ein Unternehmen damit wirbt, ab 2025 auf Mikroplastik zu verzichten, ist das oft nur die Einhaltung neuer gesetzlicher Regelungen und kein besonderes Umweltengagement.^[2] Solche Aussagen sollen beeindrucken, sind aber eigentlich Selbstverständlichkeiten.

Versteckte Kompromisse: „Besser als“, aber immer noch schlecht?

Eine beliebte Masche ist auch, ein Produkt als „umweltfreundlicher“ als eine andere, oft sehr schlechte Alternative darzustellen. Das macht das beworbene Produkt aber nicht automatisch gut. Die Deutsche Umwelthilfe kritisiert beispielsweise Lidls Werbekampagne zur „Kreislauf-Flasche“.^[2] Der Flasche wurde eine bessere CO₂-Bilanz als Glasflaschen bescheinigt – allerdings basierte die Studie auf von Lidl selbst in Auftrag gegebenen Daten und verglich mit teils veralteten Durchschnittswerten von Mehrwegflaschen. Es wird also mit selektiven Vergleichen gearbeitet.

„Klimaneutral“ – Die große Kompensationsfalle

Der Begriff „klimaneutral“ begegnet uns ständig. Oft bedeutet er aber nur, dass Unternehmen ihre CO₂-Emissionen durch den Kauf von Zertifikaten für Klimaschutzprojekte, meist im globalen Süden, ausgleichen. Ob diese Projekte wirklich den versprochenen Nutzen bringen und die Emissionen dauerhaft kompensieren, ist oft schwer nachweisbar.^[1] Die DUH geht seit Mai 2022 erfolgreich gegen irreführende Werbung mit Klimaneutralitätsversprechen vor. So durfte beispielsweise TotalEnergies sein Heizöl nicht mehr als „CO2-kompensiert“ bezeichnen, unter anderem weil sie ein ungeeignetes Waldschutzprojekt dafür nutzten.^[1] Auch dm und Rossmann wurden für die Bezeichnung „klimaneutral“ bei Eigenmarken abgemahnt.^[2]

Deine Werkzeugkiste: So wirst du wachsamer

Man muss nicht Umweltwissenschaften studiert haben, um Greenwashing zu erkennen. Ein bisschen gesunder Menschenverstand und die Bereitschaft, genauer hinzusehen, helfen oft schon enorm. Es geht darum, eine kritische Grundhaltung zu entwickeln, ohne gleich paranoid zu werden.

Fragen stellen, die (dem Unternehmen) wehtun können

Was genau macht dieses Produkt umweltfreundlich? Wo sind die Belege dafür? Um wie viel Prozent wurde der Wasserverbrauch gesenkt? Im Vergleich wozu? Welche konkreten Maßnahmen wurden ergriffen? Je schwammiger die Antworten, desto skeptischer sollte man werden. Unternehmen, die es ernst meinen, können meist konkrete Zahlen und Fakten liefern.

Hinter die Fassade blicken: Das Unternehmen als Ganzes betrachten

Ist das beworbene „grüne“ Produkt vielleicht nur ein Feigenblatt für ein ansonsten wenig nachhaltiges Geschäftsmodell? Ein Ölkonzern, der eine einzelne „CO₂-reduzierte“ Tankfüllung bewirbt, bleibt ein Ölkonzern. Greenpeace weist darauf hin, dass Greenwashing vorliegt, wenn das Kerngeschäft an sich schon umweltschädlich ist oder mehr Geld für grüne Werbung als für echten Umweltschutz ausgegeben wird.^[2] Ein Blick auf die Gesamtstrategie des Unternehmens kann sehr aufschlussreich sein.

Auf echte, unabhängige Siegel achten

Es gibt sie, die glaubwürdigen Siegel, die von unabhängigen Organisationen nach strengen Kriterien vergeben werden. Diese bieten eine gute Orientierung. Es ist sinnvoll, sich mit den bekanntesten und anspruchsvollsten Siegeln vertraut zu machen. Hier ein paar Orientierungspunkte, welche Siegel genauer hinschauen:

• Der Blaue Engel beispielsweise prüft Produkte über ihren gesamten Lebenszyklus und setzt hohe Standards.
• Das EU Ecolabel ist das offizielle Umweltzeichen der Europäischen Union und kennzeichnet umweltfreundlichere Produkte und Dienstleistungen.
• Bei Textilien gibt das GOTS-Siegel (Global Organic Textile Standard) Auskunft über ökologische und soziale Kriterien in der gesamten Produktionskette.
• Fairtrade konzentriert sich auf soziale Gerechtigkeit und faire Handelsbedingungen, oft einhergehend mit ökologischen Ansätzen.
• Auch regionale Bio-Anbauverbände wie Demeter oder Bioland haben oft strengere Kriterien als das EU-Bio-Siegel allein.

Diese Liste ist natürlich nicht abschließend, aber sie zeigt, dass es durchaus verlässliche Wegweiser gibt.

Werbeversprechen mit gesundem Menschenverstand prüfen

Wenn etwas zu gut klingt, um wahr zu sein, ist es das oft auch. McDonald’s beispielsweise warb mit der Kampagne „I am beautiful“ für seine Einweg-Verpackungen und stellte diese als nachhaltig dar. Recherchen der DUH zeigten jedoch, dass beispielsweise Happy-Meal-Bücher nur zu 40 Prozent aus recycelten Bechern bestehen, die zudem in Großbritannien verarbeitet werden. Für die restlichen 60 Prozent werden neue Fasern genutzt.^[1][2] Da lohnt es sich, kritisch zu bleiben.

Achtung bei „umweltneutral handeln“

Nachdem dm für „klimaneutral“ kritisiert wurde, wirbt die Drogeriekette nun bei einigen Produkten mit „umweltneutral handeln“. Dahinter stehen laut Unternehmen Investitionen in Umweltschutzprojekte in Deutschland. Die DUH hält jedoch auch diesen neuen Begriff für potenziell irreführend, da eine vollständige Kompensation der Produktions-Schadstoffe oft nicht erreicht wird.^[2] Genaues Hinsehen ist also weiterhin gefragt.

Auf konkrete Zahlen und Belege pochen

Allgemeine Aussagen wie „umweltfreundlich hergestellt“ oder „ressourcenschonend“ sind wenig wert ohne Belege. Fragt nach: Welche Ressourcen wurden wie geschont? Um wie viel Prozent? Gibt es einen Nachhaltigkeitsbericht, der das detailliert aufschlüsselt? Transparente Unternehmen haben kein Problem damit, ihre Bemühungen zu belegen.

Warum das Ganze wichtig ist: Mehr als nur ein Etikettenschwindel

Man könnte meinen, ein bisschen Schönfärberei sei nicht so schlimm. Doch Greenwashing hat handfeste negative Folgen. Es führt dazu, dass wir als Verbraucher glauben, etwas Gutes für die Umwelt zu tun, obwohl das vielleicht gar nicht der Fall ist. So wird echtes Umdenken im Konsumverhalten verhindert. Außerdem benachteiligt es Unternehmen, die tatsächlich viel Geld und Mühe in nachhaltige Prozesse investieren und dann mit den Blendern in einen Topf geworfen werden.^[1] Langfristig untergräbt Greenwashing das Vertrauen in Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen generell.

Die EU hat das Problem erkannt und im Januar 2024 ein Gesetz beschlossen, das irreführende Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“, „nachhaltig“ oder „klimaneutral“ verbietet, wenn sie nicht nachweisbar sind.^[2] Das ist ein wichtiger Schritt. Auch Initiativen wie der „Goldene Geier“, ein Schmähpreis der DUH für die dreisteste Umweltlüge des Jahres, tragen zur Aufklärung bei. 2023 ging dieser an McDonald’s für die oben erwähnte „I am beautiful“-Kampagne.^[1] Solche Aktionen schaffen Öffentlichkeit und setzen Unternehmen unter Druck.

Es ist nicht alles schlecht: Echte Nachhaltigkeit gibt es auch

Bei all der berechtigten Kritik am Greenwashing dürfen wir nicht vergessen, dass es auch viele Unternehmen gibt, die es ehrlich meinen und echte Fortschritte in Sachen Nachhaltigkeit machen. Diese zu erkennen, ist manchmal die größere Kunst. Ich persönlich achte auf Transparenz. Unternehmen, die offen über ihre Herausforderungen sprechen, die nicht nur Erfolge, sondern auch Schwierigkeiten auf dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit kommunizieren, wirken auf mich glaubwürdiger. Es geht oft nicht um Perfektion von heute auf morgen, sondern um einen nachvollziehbaren, ehrlichen Weg.

Wenn ein Unternehmen detaillierte Informationen über seine Lieferketten, Produktionsbedingungen und Umweltmaßnahmen bereitstellt, ist das ein gutes Zeichen. Auch die Bereitschaft, sich von unabhängigen Stellen zertifizieren zu lassen und an anspruchsvollen Standards zu orientieren, spricht für ernsthaftes Engagement. Unsere Kaufentscheidungen haben Macht – indem wir bewusst wählen, unterstützen wir die Guten und setzen ein Zeichen gegen bloße Fassadenmalerei.

Ein wacher Blick für eine grünere Zukunft

Greenwashing erkennen ist ein Lernprozess, und niemand ist davor gefeit, mal auf eine geschickte Formulierung hereinzufallen. Ich erwische mich ja selbst manchmal dabei, wie schnell so ein grünes Blatt auf der Verpackung wirkt, bevor der Verstand einsetzt. Wichtig ist, nicht den Mut zu verlieren, sondern den eigenen Blick immer weiter zu schärfen. Jedes Mal, wenn wir eine Werbeaussage hinterfragen oder ein Siegel genauer prüfen, werden wir ein bisschen besser darin.

Es geht nicht darum, jedes Produkt bis ins kleinste Detail zu analysieren – das wäre im Alltag kaum machbar und würde vermutlich auch den Spaß am Einkaufen verderben. Aber eine gesunde Portion Skepsis und die Bereitschaft, bei Bedarf genauer hinzusehen, können schon viel bewirken. Letztlich profitieren wir alle davon: die Umwelt, die ehrlichen Unternehmen und wir selbst, weil wir bewusstere und bessere Entscheidungen treffen können. Und wer weiß, vielleicht wird es ja irgendwann zur Selbstverständlichkeit, dass Grün draufsteht, wo auch wirklich Grün drin ist.

Quellen

1. Vorsicht bei geschönten Werbeversprechen! (duh.de, abgerufen am 17.06.2024)
2. Greenwashing: (K)eine grüne Geschäftsstrategie (ndr.de, abgerufen am 17.06.2024)